Patrick Doyle recuerda cuando los clientes pasaban apuros para pedir pizza a través de débiles conexiones a internet a través de líneas de teléfono fijas. Ahora, el presidente ejecutivo de Domino’s Pizza, que lleva casi 20 años en la empresa, tiene que hacer una pausa para pensar antes de enumerar las 17 maneras que hay hoy para pedir pizza a Domino’s. Estas incluyen enviar un mensaje de texto con un emoji de pizza o utilizar el personaje de inteligencia artificial de Amazon, Alexa.
Los pedidos digitales ahora representan más de la mitad de las ventas de Domino’s e impulsan su crecimiento: las ventas en locales estadounidenses establecidos aumentaron 13 por ciento interanual en el tercer trimestre. Los pedidos digitales generan montos por transacción más altos y proporcionan a Domino’s datos para rastrear a los clientes, lo que ayuda a la empresa a orientar mejor las ofertas que les dirige. La importancia que da la compañía a la tecnología en parte justifica su valuación al estilo de Silicon Valley.
Domino’s mantiene su nivel de actividad mientras que gran parte del resto de la industria de los restaurantes está perdiendo impulso debido a lo que algunos denominan recesión de los restaurantes. Las ventas en las cadenas que sigue la firma de investigación MillerPulse aumentaron apenas 0.3 por ciento en noviembre respecto del año anterior, luego de seis meses de caída interanual de las ventas.
Por lo menos una parte de esto se debe a la modificación de los hábitos de salidas a cenar. La gente es más selectiva respecto a cuándo cena afuera y sólo sale de su casa si va a vivir una experiencia que valga el esfuerzo, algo parecido a la actitud de los consumidores frente a una visita a un centro comercial. Y cuando los clientes piden comida rápida a domicilio, le prestan atención tanto a lo de “rápida” como a la comida.
Para satisfacer estas cambiantes demandas, los restaurantes tienen que estar adondequiera que estén los clientes, le dijo Doyle a Gadfly.
Los próximos vehículos para entrega de pizzas calientes: los drones.
El éxito reciente de Domino’s radica en haber adoptado desde temprano la tecnología de pedidos digitales. Casi todos sus locales son operados por franquiciados, de modo que las inversiones de Domino’s en un sistema único y unificado para recibir pedidos y cobrar a los clientes mantienen bajos los costos que deben afrontar los franquiciados y permiten a los operadores más pequeños estar a tono con el veloz ritmo del cambio. De ese modo, los franquiciados centran su atención en elaborar las pizzas y Domino’s usa el efectivo que ingresa para invertir en mejor tecnología.
De hecho, la tecnología determinará cada vez más quiénes serán los ganadores y quiénes los perdedores entre los restaurantes. Miren lo que ocurre con Panera Bread y Starbucks, otras dos cadenas ubicadas del lado correcto de la división digital.
Panera dedicó años a invertir en tecnología de pedidos digitales, desde una aplicación móvil a quioscos en los locales, creando lo que denomina “Panera 2.0”. Los pedidos por celular ahora representan 22 por ciento de sus ventas, muy por delante de compañías como McDonald’s, que sólo lanzó los pedidos móviles hace poco. Las facturas promedio pueden ser 2 dólares más altas en los pedidos digitales, lo que eleva las ventas en los cafés operados por la compañía –la mayoría de los cuales ya se han actualizado con la tecnología de Panera 2.0– en comparación con los locales franquiciados, que aún no han hecho el cambio.
Los pedidos y pagos por celular también impulsaron el crecimiento en Starbucks y representan 25 por ciento del total de transacciones de la compañía. Este mes, Starbucks anunció que ofrece la posibilidad de realizar pedidos a través de la popular plataforma china de redes sociales WeChat, así como por medio de “My Starbucks Barista”, una IA móvil que recibe pedidos por comando de voz o mensaje de texto.
Entretanto, los restaurantes que quedaron rezagados en entrar a la era digital están pagando el precio. Apenas este mes, Chipotle Mexican Grill adoptó los pedidos de bufé por Internet, dejando atrás por fin el fax. Conforme la cadena de burritos tiene dificultades para recuperarse de la crisis de seguridad de los alimentos del año pasado, las filas de clientes se vuelven más largas no porque hayan vuelto los clientes, sino porque tarda más pedir y pagar. Los pedidos y los pagos móviles podrían ser útiles.
Otras compañías como Jack in the Box están lanzando aplicaciones móviles, mientras que Popeyes Louisiana Kitchen recién empezó a trabajar en los pedidos digitales, que podrían tardar de un año a 18 meses en estar terminados, según la analista de Bloomberg Intelligence Jennifer Bartashus.
Este tipo de inversiones llevan tiempo y un importante gasto de capital. Pero la demanda de los clientes existe… y las cadenas que podrían ofrecer servicio de entrega a domicilio no lo están haciendo. Los restaurantes que pertenecen a cadenas tienen casi el doble de probabilidades que los independientes de recibir pedidos de entrega a domicilio, según la firma de investigación del sector Technomic. Un tercio de los consumidores encuestados dijo que hacían pedidos a un servicio de entregas independiente que recogía la comida en las cadenas de restaurantes que no ofrecían servicio propio de entregas, dijo Technomic.
En cuanto a Domino’s, Doyle no ha acabado con la tecnología. Su atención ahora se centra en el transporte, uno de los costos y los desafíos más importantes que enfrenta la compañía. Hace poco, Domino’s invirtió en una flota de autos de consumo eficiente de combustible con hornos incorporados que mantienen calientes las pizzas. Ante la escasez de conductores para las entregas y los altos costos laborales, Doyle también está estudiando los autos sin conductor y probando los drones de reparto de pizzas en Nueva Zelanda.
Se ha recorrido un largo camino desde el las conexiones a Internet por telefonía fija. Pero también ha habido muchos avances en el negocio de los restaurantes.
