Comunicación Política 2.1

Comunicación Política 2.1. Modelo para armar

Planeación, Operación y Estrategias de Comunicación

Felipe Chao Ebergenyi

Juan María Naveja

Sergio Anzalo Baeza

UNAM y Editora Periodística y Análisis de Contenido

México, 2017

pp. 168

En la sociedad mediática en la que vivimos se puede afirmar que gobernar es comunicar o comunicar es gobernar. El gobernante que no lo entienda se asila de los ciudadanos y se mete en graves problemas de gobernanza. Comunicar qué se hace y cómo se hace es una exigencia de la democracia que propone como valores fundamentales la transparencia y la rendición de cuentas.

Son muchos los gobernantes que no entienden el planteamiento anterior y si lo entienden no le dan el lugar estratégico que merece o no lo saben hacer. La realidad es que siguen operando, incluso con nuevos medios tecnológicos, la vieja concepción de comunicar y hacer política. Esto, a pesar, de que ya no responden a la realidad en la que vivimos.

Los textos que integran esta obra ofrecen ideas y conceptos que presentan y desarrollan la comunicación que hoy deben hacer los gobiernos en respuesta a la realidad que hoy vive el mundo y el país. El libro se estructura en tres grandes apartados: La planeación, la oficina de comunicación social y la evaluación.

La primera parte, La planeación, es un trabajo de Felipe Chao Ebergenyi. El autor sostiene que desde siempre comunicación y política han estado estrechamente ligados. Son dos caras de una misma realidad. Plantea “que todo lo que es política se comunica o no es política”. Así, la comunicación se convierte en una herramienta fundamental en la gestión de cualquier gobierno.

El autor se adentra en la concepción y el significado de la comunicación política. Hace un recorrido de las definiciones que se han dado sobre la misma en los últimos cincuenta años. Afirma que en la segunda década del siglo XXI éstas ya no explican. Las nuevas definiciones deben partir “de entender a la democracia como un sistema complejo y, en ese sentido, en la medida que un actor tenga una estrategia de Comunicación Política (CP) las posibilidades de éxito de su proyecto, cualquiera que éste sea, serán mayores”.

Hoy la política, más que nunca, se mueve en el espacio de “el caos, el resigo, el azar y la incertidumbre”. La gestión pública ocurre en el horizonte de una extraordinaria complejidad. En esta realidad tiene lugar la CP. Quien ignora esta condición de la realidad se aísla de la misma y asume problemas que podían evitarse.

El autor profundiza en el tema de los sistemas complejos y hace una caracterización de los mismos. La complejidad se organiza a partir de un conjunto de subsistemas en constante interacción a través de la comunicación. Ésta, dice el autor, “inicia por el intercambio de información y el flujo de mensajes de ida y vuelta entre cada una de las células que conforman los subsistemas”. Así, la CP ayuda al logro de los objetivos de un gobierno en el ámbito de una sociedad democrática que siempre es una complejidad organizada.

La CP ocupa un papel central y para implementarse con éxito requiere de un plan estratégico y de una adecuada ejecución del mismo. La estrategia permite la posibilidad de actuar e influir a través de decisiones “que proveen institucionalidad y direccionalidad a las acciones de los individuos, grupos u organizaciones con intereses y alternativas que pretenden, al igual que nosotros, insertarse en la realidad social y alcanzar sus objetivos”.

El autor, a partir de estos supuestos, desarrolla un modelo metodológico de planeación estratégica detallado y preciso. Advierte que ésta se enfrenta a realidades sobre las que no se tiene control: los medios tradicionales de comunicación y las redes sociales. Ofrece un análisis sugerente de éstos en el marco de una sociedad democrática. Los medios y las redes influyen en cómo las grandes audiencias se informan y construyen sus imaginarios sobre los gobernantes y su gestión. Es algo que debe considerar en el plan estratégico.

En el texto se aborda el tema de la tarea de los periodistas en las sociedades democráticas. El autor afirma que en el mundo de hoy las batallas políticas se ganan o pierden en los medios de comunicación y las redes sociales. Estas instancias actúan como medidoras entre el gobierno y la sociedad.

Hay una explicación amplia sobre la toma de decisiones. Se plantea que existen diversos modelos. Todos tienen ventajas y desventajas. Hay que optar por uno. El autor se define por el incremental o multicriterio. De manera particular sobre el modelo Electra, que permite tratar al mismo tiempo varios elementos sin perder la integridad de cada uno de ellos. Ofrece siempre la posibilidad de optar entre diversas alternativas.

En la CP quien debe decidir es el director de comunicación. En las mayoría de las ocasiones, dice el autor, las decisiones que toma se sustentan en una mezcla de experiencia, conocimiento, habilidad, talento, pericia y audacia. Hay que supera la etapa “intuitiva”, para pasar a una decisión profesional de riesgo calculado en la que se privilegia lo político que se entiende como el balance de poder que permite colocarse en una situación mejor de la que se tenía al inicio. Implica modificar la correlación de fuerzas e incrementar las probabilidades de éxito.

La planeación estratégica, entonces, es el instrumento que permite organizar la acción, para obtener lo que se quiere. En el marco las decisiones deben de ampliar el margen de probabilidad de éxito. La decisión implica elegir entre alternativas. Se requieren criterios medibles, para realizar la ponderación. El proceso implica: Establecer alternativas y definir los criterios, para optar por éstas. Estos últimos son cuatro: impacto, magnitud, trascendencia y duración. Todos son medibles y por lo tanto se pueden evaluar.

El gran reto de la CP es cómo en un entorno complejo, en el que nada se debe de dar por sentado, hay que planear, decidir y ejecutar para coadyuvar al logro de los objetivos de la organización, cualquiera que esta sea. La decisión de alternativas es central en el logro de los objetivos. El modelo que se presenta, dice el autor, pretende que a partir de la asignación de valores simples (números) se transite de una decisión intuitiva basada en la experiencia, a una decisión calculada que tiene su fundamento en valores que asigna el que toma las decisiones.

La Oficina de Comunicación Social, la segunda parte, es un trabajo de Juan María Naveja. Ofrece una propuesta de cómo organizar la estructura responsable de la comunicación del gobierno. La responsabilidad debe estar a cargo de profesionales. Tres son sus funciones centrales: Generar agenda para que los medios la incluyan en sus previsiones; ofrecer información que forme parte de los contenidos del día y responder de manera eficaz, rápida y veraz a las peticiones que realizan los diferentes medios de comunicación.

El autor plantea que hoy día nadie duda del carácter estratégico de la oficina de comunicación. Su trabajo se organiza a partir del plan estratégico que exige el monitoreo y el control. “Nadie, dice, puede aspirar a buenos resultados si no cuenta con un proyecto debidamente construido, supervisado y evaluado; tras ponerlo en práctica mantener un sistema de seguimiento y evaluación para asegurar los resultados esperados”.

Todos los días ganar la agenda se convierte en una tarea sustantiva. El que lo logra influye en la opinión pública. Los medios y tradicionales y las redes sociales son lo espacios donde se difunden los mensajes. A la oficina corresponde la vinculación con los medios de comunicación. Esto implica la relación con los reporteros, con los responsables de las salas de redacción, con los directivos y en algunos casos con los empresarios dueños de los medios.

El responsable de la oficina debe conocer bien cuál es el objetivo que se proponen los medios, que se expresa a través de sus editoriales y también del enfoque de su análisis y la opinión de ciertos editorialistas. Los medios digitales y las redes sociales son campo de acción de la oficina. El internet, principal fuente de consulta de los ciudadanos, es su responsabilidad y también las multiplataformas y líderes de opinión.

En el texto se hace un análisis del poder de las redes y del papel que desempeñan los blogs y bloggers que ahora son objeto de atención de la oficina de comunicación. Los son también las páginas web que en estos tiempos se han convertido en fuentes de información y referencia.

Una de las tareas centrales de las oficinas de comunicación es facilitar el trabajo a los informadores y para eso hay que crear las mejores condiciones, para que éstos reciban los mensajes. El responsable de la oficina debe seleccionar siempre las herramientas más adecuadas, para que los materiales y su contenido llegue a los comunicadores. El autor habla sobre: Los comunicados de prensa; la oportunidad del mensaje; las ruedas de prensa; la entrevista; las exclusivas; la información off the record y el vocero

Desarrolla también el tema de la disciplina y la jerarquía que debe de haber en el campo de la información de parte del gobierno. Esto remite a reglas y normas. Argumenta sobre la necesidad del monitoreo permanente y continuo. La oficina debe generar información pensando que cada uno de los medios requiere un tratamiento especial. El discurso, dice el autor, hace relación “al mensaje central que permanentemente se tiene que expresar con las acciones cotidianas”.

El texto también se habla de las herramientas que son los comunicados, los boletines y los documentos. El autor termina con la afirmación de que “las oficinas de comunicación social hoy cuentan con muchos más recursos gracias a las aportaciones de la ciencia, las nuevas tecnologías y los descubrimientos; por lo tanto han crecido las responsabilidades. La forma en que se ha consolidado la comunicación en el proceso administrativo obliga a los profesionales a trabajar con más rigor, científico y tecnológico”.

La tercera parte, Índice de valor editorial, es un trabajo de Sergio Anzaldo Baeza. El autor propone un modelo de análisis que se basa en que los medios pueden influir en tres ámbitos cognitivos sobre algo o alguien: en el conocimiento; en la actitud de aceptación, rechazo o indiferencia, y en el comportamiento a favor, en contra o de indiferencia.

Este modelo, aclara el autor, no pretende medir la influencia de los medios de comunicación en la opinión pública, para esto ya existen metodologías. El propósito es “ponderar el valor noticioso que un medio de comunicación asigna a un acto o estrategia de comunicación en particular. Se trata de medir la eficacia que alcanzan las acciones de comunicación de los actores o instituciones frente a sus primeros e ineludibles interlocutores: los medios de comunicación”.

Este modelo solo es posible aplicarlo en sociedades democráticas donde existe una equitativa competencia entre los distintos actores políticos que están en lucha por la credibilidad y confianza ciudadana y donde existen medios autónomos de comunicación que compiten con posibilidades de éxito entre sí por mantener e incrementar su respectiva audiencia e influir en la conformación de diversas corrientes de opinión pública.

El valor editorial o noticioso, dice el autor, “representa la importancia o trascendencia que cada medio de comunicación atribuye a la información, acción o evento que da origen a la noticia que publica o transmite”. Para esto se requiere conocer “el proceso editorial que determinó por qué un tipo de información es considerada susceptible de difundirse, con un orden, una jerarquía y una presentación específica dentro de la estructura del medio que difunde la información, a costa de otra información que se desecha y no se incorpora al sistema”.

A partir de estas consideraciones se propone un Modelo de Análisis Multivariable que contempla cinco variables básicas e independientes, cuyo valor se asigna de acuerdo a los objetivos específicos de cada usuario: Índice de valor editorial por posición; índice de valor editorial por género periodístico; índice de valor editorial por dimensión de la nota; valoración del medio de comunicación y valoración del autor.

En el texto se desarrolla conceptual y metodológicamente cada uno de estos índices y se propone una serie de matrices, que incluye una general, para obtener los resultados. El análisis informativo debe adaptarse a los objetivos específicos que se plantea cada actor o institución. El modelo permite evaluar el valor editorial del impacto mediático alcanzado en las cinco variables descritas, tanto de manera individual como en los conjuntos y cruces analíticos que se deseen realizar.

El modelo permite las evaluaciones de: actores, temas, medios y autores de los períodos que se determinen; el análisis comparativo por actor; el análisis comparativo por tema; el análisis comparativo por medio; el análisis comparativo por autor y realizar el cruce analítico derivado de la base de datos que se requiera. El mérito del modelo es que “proponer una perspectiva de análisis complementaria a las existentes, al orientarse en reconstruir y medir el proceso mediante el cual los medios de comunicación masiva seleccionan, procesan y publicitan lo que se conoce como noticia”.

Las redes sociales, dice el autor, siguen “el mismo proceso de operaciones que los medios de comunicación de masa: se selecciona algo como digno de informarse, se le da una presentación específica de acuerdo a la herramienta tecnológica en cuestión y se distribuye. Sólo que este proceso no está en manos de unos cuantos editores, sino que cada usuario tiene la posibilidad de seleccionar, generar y subir su propia versión de la realidad, esto es, generar sus propias y personales notas informativas”.

La democratización informativa permite que cada persona dé su versión de la realidad a través de las redes sociales. Y, aparejada a esta realidad, también se cuenta con las herramientas tecnológicas que permiten conocer los datos personales de cada uno de los usuarios que usan las redes sociales y a través de éstas conocer, su perfil, sus aficiones, preferencias y el tipo información que consume. Y también existen herramientas tecnológicas que permiten medir y caracterizar a cada usuario.

En el texto se enumeran algunas de estas herramientas que permiten el seguimiento, cuantificación, y caracterización de cada uno de los usuarios de estas tecnologías. Y “por vez primera en la historia de los medios de comunicación masiva la audiencia de un medio puede desagregarse en cada uno de sus integrantes. De seguir por esta senda es posible, en el mediano plazo, que se diluya la influencia de los medios de comunicación tradicionales y tiendan a fusionarse con la lógica de la TICs. De hecho, ya estamos asistiendo a este proceso de asimilación”.

El modelo de valor editorial permite la valoración de la información que circula en las redes sociales siempre y cuando ésta transcienda a los medios de comunicación masiva de carácter tradicional.

El autor termina su texto diciendo que el modelo propuesto “permite medir la eficacia de la acción comunicativa de un actor o institución específica cuya eficacia, viabilidad y perdurabilidad dependen, precisamente, de su desempeño mediático. Una evaluación objetiva puede contribuir a reafirmar o reencauzar una estrategia de comunicación con mayores posibilidades de éxito. A final de cuentas, en los medios son mínimos los márgenes para equivocarse pues su lógica es despiadada”.

Al final de cada uno de los trabajos viene una bibliografía muy actual sobre el tema. En conjunto son cien títulos. Se establece como una guía de lectura y estudio, que resulta muy útil, para quienes estén interesados en el tema de la CP, la planeación de la comunicación, la oficina de comunicación y la evaluación de los objetivos que se propone alcanzar.

El libro es un aporte conceptual y metodológico al campo de la CP. En Iberoamérica y en México existe poca literatura sobre el tema. La obra contribuye a llenar ese vacío. Lo hace desde la dialéctica que implica la praxis, la relación entre la teoría y la práctica. Los autores desarrollan conceptualmente sus propuestas y luego establecen metodologías, para llevar a la práctica lo que proponen.

@RubenAguilar