La bailarina de breakdance olímpica Dominika Banevic , conocida como Nicka. Foto: Reuters.
Fredi Figueroa.
Tokio abrió la puerta al skateboarding y escalada. París agregó el breakdance. Estas disciplinas tienen una razón de ser: rejuvenecer la población olímpica y ser un evento menos costoso.
Los Juegos Olímpicos encendieron una llama de polémica en Tokio 2020 al darle la bienvenida a nuevas disciplinas como skateboarding y escalada. Para los tradicionalistas, no cumplen con los lineamientos del evento, pero para otras opiniones se convirtieron en una puerta de entrada para captar audiencias más jóvenes.
La teoría se comprobó unos meses después de Tokio 2020, cuando una encuesta de YouGov reveló que tanto la Generación Z (comprendida entre 1997 y 2009) como la de los Millennials (1981-1996) aumentó sus preferencias por los Juegos Olímpicos entre 24 y 34% debido a sus ganas de observar deportes nuevos como los antes mencionados.
La tendencia continúa en París 2024. El skateboarding, surf y escalada deportiva continúan dentro del programa oficial y ahora se sumó el breakdance. El objetivo previsible del Comité Olímpico Internacional (COI) no es sólo buscar audiencias más jóvenes, sino impulsar un evento más accesible para otros estratos socioeconómicos.
“Desde el punto de vista del marketing, esta es la manera de poder llegar hasta tres nichos. Hoy, todos los millennials son adultos en edad madura con posiciones de liderazgo que tienen hijos que ya empiezan a tener una edad considerable. Incluso, sus hijos también empiezan a tener hijos (Generación Alfa, de 2010 en adelante). Son deportes que de alguna manera permiten tener un alcance hasta de tres generaciones, lo cual resulta muy importante”, analiza para El Economista, Armando Escamilla, especialista en patrocinios deportivos.
Una segunda lectura es que los deportes urbanos buscan abrir la accesibilidad no sólo de consumidores, sino también de más atletas de diferentes partes del mundo.
“Lo que este tipo de estrategias (del COI) hacen es facilitar el acceso a comunidades de todo el mundo a poder participar en otro tipo de disciplinas deportivas y que los valores del deporte puedan permear y ayudar en un tema social”.
Un ejemplo es la medallista de bronce en skateboarding en París 2024, Rayssa Leal, originaria de Imperatriz, una ciudad con menos de 300,000 habitantes en Brasil. Ganó una plata en Tokio 2020 y con lo conseguido en la capital francesa este verano se convirtió en la atleta más joven de la historia (16 años, 6 meses y 24 días) en ganar un par de medallas en Juegos Olímpicos diferentes.
Un caso más severo es el de Manizha Talash, que participara en París 2024 en breakdance. Es originaria de Afganistán y llegó a recibir amenazas de muerte en dicho país por su interés en esta actividad que combina danza y movimientos sólidos.
Después de tres intentos de bombardeo en el club de breakdance donde ella y su hermano entrenaban en Kabul y luego del regreso de los talibanes al poder de Afganistán, partieron hacia España. Fue ahí donde el COI decidió invitarla al equipo de refugiados de París 2024.
Si bien hay casos similares de refugiados en otras disciplinas, los deportes urbanos permiten a los jóvenes una nueva forma de expresión que no necesita mucho dinero. En el caso del breakdance, por ejemplo, no se necesitan aditamentos. En el skateboarding se utilizan patinetas y protecciones que son menores en precio respecto a otras competencias.
“Hoy los Juegos Olímpicos son un producto que está en democratización por los deportes que ya no necesitan tanta inversión para llevarse a cabo También por la accesibilidad que tenemos en plataformas como YouTube para que todo el mundo pueda ver los eventos, esa es otra parte de cómo se van actualizando, buscando otro tipo de alcances y generaciones”, agrega Armando Escamilla.
“Es una competencia que corría el riesgo de perder protagonismo por lo complicado que se estaban volviendo. Han entendido cómo dar el giro y poner los Juegos al alcance de todo el mundo, eso es lo que podrá darles relevancia de nueva cuenta. De la mano de la penetración de internet podrá ir creciendo el alcance, también en un tema social y que los mismos Juegos Olímpicos busquen dentro de sus agremiados que esta penetración pueda crecer”.
De acuerdo con un estudio de redes sociales durante los Juegos de Tokio, publicado por Semrush Blog, el ciclismo BMX incrementó su volumen de búsquedas durante el evento hasta 2.536% por 1.259% del basquetbol 3×3, un par de innovaciones más dentro del programa olímpico oficial.
Por su parte, el mismo COI publicó que Tokio 2020 tuvo más de 28,000 millones de vistas a sus videos en diferentes plataformas socias, como fue Claro Sports en el caso de México. También se identificaron más de 6,100 millones de engagements en 9 redes sociales distintas.
Esto es algo que también llama la atención de las marcas, que empiezan a vincularse con deportistas jóvenes de disciplinas urbanas. Nike, por ejemplo, tiene firmados patrocinios con la propia Rayssa Leal y la japonesa Sky Brown (de 16 años).
“Esta oportunidad es increíble para las marcas. Estas edades permitirán asociaciones con mucho más tiempo durante el crecimiento del deporte”, destaca el experto en patrocinios.
“Hoy se vive el punto de lanza para hacer del conocimiento de las personas la profesionalización, desarrollo y torneos que hay en el mundo alrededor de estos deportes. Es esta parte de la estrategia de empezar a generar ídolos, un storytelling mucho más interesante, que es hoy lo que más busca el consumidor”.
Se estima que en Los Ángeles 2028 se mantengan disciplinas urbanas como la escalada y skateboarding, además de nuevas como lacrosse y squash, aunque el breakdance está en la cuerda floja. El COI aún no hace oficiales estos movimientos.
“Creo que en la estrategia de marketing tanto de los organizadores como de las marcas es muy importante el poder ir bajándole la edad tanto a los aficionados que practican esos deportes como a quienes los siguen. Es por eso que los deportes han entrado en este análisis puntual para cada cuatro años y que no es viable tener a ciertos deportes”, recalca Escamilla.
