A veces, parecía como si los anunciantes de la Super Bowl estuviesen dirigiéndose directamente al presidente de Estados Unidos, Donald Trump.
Varias marcas escogieron mensajes de inclusión para sus anuncios, emitidos durante la victoria del domingo de los Patriots de Nueva Inglaterra frente a los Falcons de Atlanta, y por los que la emisora Fox cobraba más de 5 millones de dólares por cada pieza de 30 segundos.
Algunos de los mensajes eran sutiles; otros, más explícitos. Y otros podrían no haber sido intencionados. Pero, en un momento especialmente tenso en la política estadounidense, era complicado no interpretar algunos anuncios como respuestas a las controvertidas políticas de inmigración del nuevo presidente, incluso pese a que muchos de ellos permanecieron en el territorio seguro de los animales que hablan y las estrellas populares.
“Es llamativo que haya habido tantos anunciantes que hayan trabajado este año con el tema de la inclusión”, dijo Timothy Calkins, profesor de marketing en la Escuela de Gestión Kellogg de la Universidad Northwestern.
“Los anunciantes de la Super Bowl siempre son, en cierto modo, un reflejo del resto del país. Creo que estos publicistas comprenden estas divisiones y han llegado a la conclusión de que la gente no está contenta con ellas”.
Aquí algunos de ellos:
Google, de Alphabet, abrió el Super Bowl con un anuncio que incluía una casa con una bandera del arcoíris en la puerta, y a una mujer que preguntaba al asistente digital activado mediante voz de la empresa: “¿Cómo se dice ‘Encantado de conocerlos’ en español?”.
Después, Airbnb emitió una pieza que mostraba una sucesión de rostros de personas de diferentes razas, entre ellas, un hombre con turbante. Los subtítulos decían: “Creemos que, independientemente de quién seas, de dónde vengas, a quién ames, a quién adores, todos tenemos nuestro lugar. El mundo es más bello cuanto más aceptas”. Su cofundador Brian Chesky tuiteó después del anuncio que la empresa de alquiler vacacional donaría 4 millones de dólares al Comité de Rescate Internacional para apoyar a la población desplazada.
Coca-Cola recuperó un anuncio de la Super Bowl que se emitió por primera vez en la final hace tres años: una medida inusual. La pieza, que muestra a personas cantando “America the Beautiful” en sus lenguas maternas, produjo una reacción entre algunos espectadores en 2014, y muchas personas tuitearon el hashtag #SpeakAmerican (#HablenEstadounidense). Una portavoz de Coca-Cola explicó que la compañía se inclinó por volver a emitir el anuncio porque “promueve el optimismo, la inclusión y celebra a la humanidad”. Coca-Cola, cuyo máximo responsable Muhtar Kent ha criticado las restricciones a la inmigración de Donald Trump, no suele reutilizar anuncios antiguos en la Super Bowl, y menos en los minutos de mayor audiencia previos al partido.
Los anuncios de Airbnb y Coca-Cola fueron los que provocaron más comentarios en Twitter a lo largo de la primera mitad del partido, según datos de la empresa de marketing Amobee.
Mientras tanto, 84 Lumber, que su comercial original de Super Bowl fue rechazada por Fox, dio a conocer el anuncio en Internet momentos después de que una versión atenuada apareciera en la televisión, y muestra una madre y su hija en camino a emigrar a los Estados Unidos.
El spot sin editar termina con una puerta en un muro fronterizo que permite a la protagonista del anuncio de terminar el viaje. «Esta puerta es un símbolo de las puertas que abre 84 Lumber para sus empleados, independientemente de su raza, origen étnico, u orientación,» dijo la empresa en un comunicado.
Anheuser-Busch InBev se metió en el debate sobre la inmigración con un anuncio que representa al fundador de origen alemán Adolphus Busch llegar a América, donde es recibido por la gente gritando «¡Vuelve a casa!» La compañía dijo que el anuncio no estaba destinado a ser político y que el comercial fue planeado mucho antes de la orden ejecutiva de Trump, que crea nuevas barreras a la entrada de refugiados procedentes de siete países de mayoría musulmana. Aún así, los partidarios Trump respondieron a la publicidad en Twitter mediante la promoción de un boicot a la marca insignia de la compañía, Budweiser. El hashtag mal escrito #boycottbudwiser se ha usado en más de 12 mil 700 tuits.
Volkswagen Audi emitió un anuncio apoyando la igualdad de remuneración para las mujeres, con una voz en off de un padre y su hija que compite en una carrera de ‘boxcars’ frente a puros niños.
«¿Qué le digo a mi hija?», Pregunta. «¿Le digo que su padre vale más que su mamá?» Durante la campaña presidencial, Trump no apoyó la legislación sobre igualdad de remuneración, pero sí dijo que cree en el pago basado en el rendimiento más que en género.
Uno anunciante intentó mezclar el humor con la intención política. “Tenemos por delante al menos cuatro años de pelo horrible”, comenzaba el anuncio de los productos para el cabello de It’s a 10
