Los inversionistas saben lo que debería ser una compañía de internet. Abre sus puertas al mundo. El hecho de que más personas pasen tiempo en Google y Facebook se traduce en más oportunidades para mostrar avisos publicitarios y generar ingresos. Los inversores lo entienden y esta especie de internet les gusta.
Pero Snapchat es una rareza. Es como una de esas salamandras ciegas que han evolucionado pudiendo prosperar en cuevas oscuras.
Según los criterios de salamandras convencionales de internet, Snapchat sencillamente es extraño. Feo incluso. No necesariamente quiere a la masa. Se concentra en fans adictos en países ricos. Y los de afuera no saben qué hacer con la compañía, ni siquiera quienes mejor deberían conocer a la empresa.
El ejemplo más reciente de incertidumbre es el cambio de ánimo continuo de los analistas bursátiles en Morgan Stanley. Como muchos de sus pares en Wall Street, Morgan Stanley fue entusiasta en un primer momento con Snapchat.
Al poco tiempo de que la sociedad matriz Snap saliera a bolsa a 17 dólares la acción a comienzos de marzo, la firma estimó que las acciones podrían alcanzar 28 dólares en el lapso de un año. Pero este jueves, por segunda vez desde la salida a bolsa, Morgan Stanley rebajó su meta para la acción, ahora apenas a la mitad del precio objetivo de marzo.
Siendo el banco principal en la salida a bolsa de Snapchat, los analistas de investigación de Morgan Stanley probablemente tuvieron más acceso que sus pares a los ejecutivos de la compañía. Toda esa información no les impidió hacer una evaluación errada de una compañía que hace más de cinco meses los tenía embelesados.
Los analistas dicen ahora que está llevando más tiempo del esperado que Snapchat ponga en marcha su maquinaria publicitaria.
No estoy tratando de meterme con Morgan Stanley por su giro de 180 grados. Es una empresa descabellada predecir las finanzas a largo plazo de una compañía con una historia breve.
En promedio, los analistas esperan que Snapchat genere mil 600 millones de dólares en ingresos en 2018, por debajo de estimaciones de más de 2 mil millones de dólares en abril, muestran datos de Bloomberg. La meta promedio de precio pasó de 24 dólares a menos de 16 dólares.
Evaluar a Snapchat resulta particularmente difícil porque su negocio de publicidad tiene apenas dos años, y utiliza una estrategia diferente de otras compañías de internet.
La misión de Mark Zuckerberg para Facebook era conectar al mundo. El objetivo de Snapchat es conquistar fans acérrimos en los países con los mercados publicitarios más sólidos y conexiones celulares rápidas de manera que la aplicación con fuerte carga visual funcione a un costo razonable.
La idea es que Snapchat pueda enganchar posteriormente a miles de millones en India y en Nigeria si las redes móviles y los mercados de publicidad de estos países mejoran. Es una filosofía pragmática pero a la vez poco puesta a prueba para una compañía de internet grande.
Snapchat no está haciendo ningún favor a los analistas bursátiles en el intento de evaluar las modalidades inusuales de la empresa.
En primer lugar, a Snapchat no le interesa en absoluto el juego amañado pero convencional de las expectativas de Wall Street. La compañía no revela sus expectativas financieras.
No dar pautas de orientación es una decisión sensata, pero deriva en algunos números caprichosos y giros alocados de la acción cuando las estimaciones no del todo maduras de los analistas se topan con la realidad financiera.
Por esa razón, las acciones han caído después de cada uno de los dos primeros informes de ganancias trimestrales de Snapchat como empresa cotizada en bolsa.
Seis meses de negociación bursátil no hacen ni destruyen a una empresa, pero sí importa el hecho de que las acciones estén 13 por ciento más bajas que el precio de salida a bolsa de Snap.
Los anunciantes quizá piensen dos veces antes de volcar dinero en una empresa digital con titulares negativos. Y Snapchat debería querer que los fondos de inversión que compraron acciones en la salida a bolsa se sientan bien para, de esa manera, comprar más acciones en el futuro.
En segundo lugar, Snapchat no se vende bien. Su presidente ejecutivo no siempre ha expresado claramente la estrategia de la empresa de concentrarse en los usuarios más valiosos antes que en la masa. La compañía es esquizofrénica con respeto a que la midan en relación con Facebook.
Por un lado, Snapchat se molesta ante la comparación con Facebook, al que considera un obsesivo del crecimiento de los usuarios que persigue a todos sin importar cuán fugaz sea su potencial de uso o de ganancia.
Pero esta empresa también se beneficia con esa comparación. Facebook hizo todo el trabajo duro de crear un nuevo tipo de publicidad basado en la identidad de las personas y qué hacen en las aplicaciones de teléfonos inteligentes.
La red social de Mark Zuckerberg también dio pruebas a las empresas de que vender cereales para el desayuno y entradas de cine a las personas cuando deslizan su pantalla en los teléfonos puede funcionar increíblemente bien. Facebook y Google demostraron a los inversores el potencial financiero de publicidad móvil personalizada. Snapchat ahora puede seguir el ejemplo y mejorar a partir de ese plan de acción.
El ánimo cambiante con respecto a Snapchat entre los analistas bursátiles refleja la confusión y las dudas que generan tanto la estrategia de la empres como su habilidad para cumplir con ese plan.
A corto plazo, este estado ansioso durará mientras Snapchat no dé muestras de interesarse por lo que piensen los de afuera sobre su sabiduría y su capacidad. Con el tiempo, los resultados de la compañía hablarán por sí mismos para bien o para mal.
