Para cualquiera que haya crecido comiendo el pan blanco de caja que se encuentra en los estantes de todos los supermercados por periodos de tiempo no especificados, el concepto de pan de leche japonés es tanto un sueño como una afrenta. Conocido como shokupan, el pan de caja estándar de Japón se parece a su contraparte mexicana en general, es largo y cortado en delgadas piezas cuadradas. Después de eso, la similitud termina.
El shokupan es extraordinariamente esponjoso y dulce, con un centro que parece imitar a una nube. Las mejores versiones de este pan tienen una corteza de un suave color marrón y resistente que agrega un delicado contraste textural. El origen del pan de leche japonés es oscuro, pero se cree que se basa en una técnica china para hacer bollos delicadamente dulces con una base elaborada de pasta de agua, que produce una sensación igualmente suave, y que los japoneses adaptaron en el siglo XX. El shokupan se hizo más popular después de la Segunda Guerra Mundial, con la afluencia de trigo estadounidense en medio de la escasez de arroz. La masa es una combinación de harina, leche, mantequilla y huevos, y tiene aproximadamente siete veces la grasa de las versiones de pan de caja en Occidente. Incluso hay tostadoras de más de 4 mil pesos para garantizar la experiencia perfecta con este tipo de pan.
Óscar Castro
El shokupan, al igual que otras versiones asiáticas más ‘artesanales’ del tradicional pan de caja, ha comenzado a tomar fuerza en el mercado estadounidense, principalmente entre los consumidores más jóvenes de ese país, quienes ven en él un producto más saludable, gourmet y con una mejor relación calidad-precio que la oferta de pan de los gigantes del mercado, incluido Bimbo.
Hace apenas siete años, muy pocos fuera de Japón y otros rincones de Asia habían escuchado del shokupan u otras variaciones del producto. Sin embargo, Yuji Sakagami, un japonés entonces de 43 años, desarrolló una versión firme y con rebanadas más delgadas, que facilitaban su comercialización y consumo. Sakagami abrió entonces ‘Nogami’, su panadería en Japón, en la que vende hogazas medianas de pan en 432 yenes, equivalentes a 76 pesos. Diariamente, Nogami comercializa unas 20 mil hogazas, una cifra que palidece frente a la producción de grandes empresas como Bimbo. Sin embargo, el efecto del shokupan es otro, más delicado y específico. La oferta culinaria en Estados Unidos es prueba de ello.
La casa de té Cha-An en el East Village de Manhattan, que hornea alrededor de 60 panes al día, sirve trozos de 7 centímetros de grosor para tostadas con ingredientes simples como salmón ahumado y dos tipos de mantequilla. Ese pan es clave para la popularidad de los sándwich de cerdo en el vecino Hi-Collar, uno de los más solicitados en todo Nueva York.
Son precisamente ese tipo de bocadillos de apariencia irremediablemente simple los que han ayudado a impulsar la popularidad del pan de leche en Estados Unidos. La lista de restaurantes de alto nivel y rincones de culinarios de la Unión Americana que han adoptado al shokupan como ingrediente se hace cada vez más grande. Konbi en Los Ángeles se convirtió en una sensación en Instagram tras publicar imágenes de sus sándwiches de ensalada de huevo. El producto final fue lo suficientemente convincente para que Konbi obtuviera el puesto número uno en la lista de Mejores Nuevos Restaurantes de Bon Appetit. El pan también aparece en los mostradores de locales de sushi de élite. En Shuko, un restaurante ubicado en Manhattan, el pan de leche con forma de pastel es parte ya del menú de degustación de 225 dólares del lugar. Otros restaurantes en San Francisco y Atlanta utilizan el shokupan en platillos italianos y americanos.
Pese a la amenaza que parece suponer este estilo de pan, el principal jugador a nivel global de la industria del pan de caja, Bimbo, parece inamovible. Las ventas de la empresa a nivel global sumaron 74 mil 965 millones de pesos en el tercer trimestre de este año, 3.2 por ciento más que lo obtenido en el mismo periodo del año pasado. Las ventas en Norteamérica, que engloba a Estados Unidos y Canadá, crecieron 3.4 por ciento en julio-septiembre, para cerrar en 37 mil 569 millones de pesos.
Bloomberg
Sin embargo, de acuerdo con la propia empresa mexicana, el crecimiento en la región no estuvo apalancado por las ventas del tradicional de pan de caja, sino por el desempeño positivo que tuvieron las categorías de pan dulce y botanas en Estados Unidos, así como el incremento en los volúmenes y la participación de mercado en Canadá.
Bimbo mantiene una ventaja enorme en el mercado de pan de Estados Unidos. De acuerdo con estimaciones de analistas, actualmente la empresa mexicana tiene una participación del mercado 67.6 por ciento en ese país, seguido de Private Label, que ostenta apenas 17.8 por ciento. Bimbo tiene 199 plantas de producción y presencia en 32 países, lo que la convierte en la panadera más importante del planeta.
Entonces, ¿por qué debería importarle a Bimbo la creciente popularidad de un estilo de pan procedente de Oriente con ventas diminutas comparadas con las suyas?
“Una nueva tendencia en el consumo de este estilo, cambios en el mercado como este, marcan hacia dónde va la empresa en el futuro”, explicó Andrea Elizalde, consultora independiente del mercado de consumo y excolaboradora de Bimbo. “Si la empresa ve valor comercial futuro en ese estilo de pan, seguro que en no mucho tiempo la veremos fabricando o adquiriendo una compañía que elabore ese tipo de pan”.
En el mercado hay varios ejemplos, apuntó, como el lanzamiento de Oroweat, el pan de caja que Bimbo anuncia como su alternativa elaborada con una mezcla de semillas y cereales, y con un aporte nutritivo elevado. La empresa incursionó con ese pan en un momento en que los consumidores empezaron a buscar con mayor frecuencia una alternativa más saludable o natural al tradicional pan de caja blanco, elaborado primordialmente de harinas refinadas y con baja aportación nutricional.
El shokupan, mencionó la analista, podría ser un siguiente paso para la empresa de continuar el crecimiento en su consumo en un mercado tan importante como el estadounidense. Sin embargo, en el caso del pan de leche japonés, Bimbo tendría que apegarse a los estándares a los que están acostumbrados quienes consumen ese estilo, pues de lo contrario su impacto sería nulo.
“No podría repetirse la historia del pan saludable que en realidad no lo es tanto”, dijo Elizalde. La especialista hizo mención que, en el caso de Oroweat, algunos estudios realizados por organismos como El Poder del Consumidor, hallaron que ese pan anunciado como de 12 granos en realidad tiene una cantidad baja de fibra por porción, tres tipos diferentes de endulzantes y es alto en calorías.
Óscar Castro
El shokupan como alternativa comercial ya ha sido probado, con bastante éxito, por uno de los rivales más relevantes de Bimbo en Asia, Yamazaki Baking, una empresa japonesa que también es considerada usualmente una de las cinco panaderas más grandes del mundo.
Yamazaki lanzó hace unos años su propia versión de pan de leche japonés en su mercado local con ventas por encima de sus estimaciones iniciales.
Hasta ahora no existe indicio de que Bimbo voltee a ver al shokupan como una opción de producto para su portafolio en el futuro próximo. Su posición financiera y de mercado son lo suficientemente sólidos para mantener el curso, sin embargo, de mantenerse la tendencia en el consumo en el mercado estadounidense, la empresa tendrá que voltear a ver.
Escondido en los mensajes a inversionistas cada trimestre está el compromiso de Bimbo para mantenerse a la vanguardia como la empresa panadera más importante del mundo. Cumplir con esa promesa podría pasar por voltear a ver al Oriente y adoptar su pan de leche tradicional como una opción de producto. O simplemente, para no ir lejos, al creciente número de cafeterías y restaurantes estadounidenses que no se dan abasto con la demanda del shokupan. El aviso está ahí. 
Con la colaboración de Kate Krader y Rafael Mejía*
